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29/09/2013

Peau de mur n°5: la pierre comme vecteur marketing

La pierre est évoquée cette fois dans la rubrique Peau de Mur.praz sur léman,rubrique peau de mur,blog neidinger

Habiller un bâtiment de matière lithique n'a rien d'un exploit. Rien de plus banal. Un mur est normalement de pierre.

On est ici intéressé par  l'originalité du traitement ...marketing des murs, spécifique à ce  centre commercial rénové "Praz du Léman" à Annemasse.

On ne citera pas  l'enseigne commerciale précise en question.

La surprise est de découvrir qu'un matériau d'architecture basique a été inséré dans un dispositif marketing, un discours d'image.

 De prime abord est identifiée  une cohérence de proximité régionale. Au  nom de "praz" (le pré, le plat?) mais précisé... sur Léman s'ajoute le choix  des matériaux retenus, pierre à la base et bois au dessus. Exactement comme le code du chalet de montagne!praz sur léman,marketing,centre commercial,architecture,rubrique peau de mur,blog neidinger

Mais cela ne suffisait pas. Un visuel a été créé.

Le client est accueilli par une bizarre  profession de foi:

"Nos murs ont grandi dans la région"

Murs vivants, mobiles...?

Le texte proposé à un endroit stratégique, à l'entrée des lieux:

:"L'architecture et les matériau.l'Esprit voisin cela consiste d'abord à ne pas aller chercher ailleurs ce que l'on peut trouver ici. Donc pas de matériaux exotiques importés de l'autre bout de la planète. Des matériaux  voisins  vrais, authentiques qui ont grandi ici,  poussé ici. Comme nous. Comme vous"

La peau de pierre du mur est traitée par  le discours dans la logique du développement durable qui s'applique normalement  aux achats de produits à consommer renouvelables. Des achats éthiques comme pour l'huile de palme à éviter pour éviter la déforestation.

Ou, comme le bois dans le domaine du   BTP. 

Très original quand appliqué ...aux pierres !! Pour un résultat cherché de créer un rapport identitaire local, régional dans lequel le client  potentiel va s'identifier.

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Le site internet du centre décline ensuite toute la logique autour de la notion qu'il fabrique d'Esprit voisin. Esprit local, économie locale etc..

On aura compris que le propos est d'installer la notion de commerce de proximité, à taille humaine. 

Une sorte d'anti-hypermarché (dans lequel le client serait  perdu car trop grand)

écolo jusque  dans sa présentation, son contenant: le bâtiment !

Le lien phatique de voisinage voulu est renforcé par un code terroir qui va jusqu'à la.... géologie d'une structure architecturale: les pierres des murs seraient donc locales.

Intéressant que cette cohérence complète marketing dans laquelle s'insère un basique élément d'architecture, le cailloux. 

Esprit voisin ? Esprit original surtout.

Sylvie Neidinger

* Les clientèles ciblées sont françaises et suisses.Au fait la pierre est-elle Grand Genevoise des... deux côtés de la frontière?